Welche aktuellen Updates im Amazon Advertising können Seller und Vendoren für sich nutzen?

Die Werbemöglichkeiten auf Amazon entwickeln sich kontinuierlich weiter: Insbesondere im Bereich Produkt-Targeting und Bidding-Strategien sowie bei der datengetriebenen Auswertung der neuen Optionen, ergeben sich neue Chancen. Sowohl Vendor als auch Seller sollten diese Amazon Advertising Strategien beachten, um auf Amazon nachhaltig erfolgreich zu verkaufen und den maximalen Erfolg zu erzielen. Doch warum ist dieses Thema für alle relevant? Die Antwort lautet: Amazon entwickelt sich von einer E-Commerce-Plattform mit reinem Absatzziel zu einer Marketing-Plattform mit zahlreichen Werbemöglichkeiten.

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Diese Entwicklung unterstreichen auch die KPIs: Die gesamten PPC Ausgaben sind innerhalb eines Jahres (von 2017 bis 2018) um ganze 82% gestiegen. Parallel stiegen auch die PPC Umsätze fast identisch an (79%). Daraus lässt sich schlussfolgern, dass tatsächlich immer mehr Umsatz auf Amazon über Werbung generiert wird. Einhergehend mit dieser Entwicklung ergibt sich vor allem für die kleinen Händler auf Amazon ein erheblicher Nachteil. Früher konnten diese sich noch gut selbst mit ihren SEO Kenntnissen auf Amazon positionieren und den großen Mitbewerbern starke Konkurrenz machen. Da Werbung oft ein hohes Budget erfordert, dominieren allerdings die großen Marken enorm. 

Welche Amazon Advertising Neuerungen sind relevant für Seller und Vendoren? 

Seit Ende 2018 hat Amazon im Bereich Paid Search einige Neuerungen eingeführt. Dazu gehören dynamische Gebote, Platzierungsanpassungen und ASIN Targeting. Im Folgenden wird genauer erläutert, wie Seller und Vendoren diese Änderungen optimal für sich nutzen können.  

Wie nutzt man dynamische Gebote im Amazon Advertising am besten? 

Eine wichtige Änderung im Amazon Advertising sind dynamische Gebote. Jeder, der eine Kampagne schaltet, muss nun eine geeignete Gebotsstrategie für sich auswählen. Es gibt folgende Entscheidungsmöglichkeiten für Seller: „Feste Gebote“ (Gebot wird nicht angepasst), „Nur Senken“ (bei niedriger Conversion Rate) oder „Erhöhen und senken“ (Gebot wird automatisch angepasst). Die Gebote werden dann dementsprechend von Amazon angepasst, denn auch das gleiche Keyword kann mit einer unterschiedlichen Kaufwahrscheinlichkeit (Conversion Rate) einhergehen. 

Der Hintergrund zum dynamischen Bidding (Bieten) auf Amazon ist, dass man als Werbetreibender (Seller, Vendor, Agentur) ausschließlich die ASIN und das Keyword sehen kann. Beim Keyword fehlen allerdings viele wichtige Informationen über Person, Platzierung, Endgerät und Umfeld, die auch einen Einfluss auf die Kaufwahrscheinlichkeit haben. Je mehr Daten beim Amazon Advertising berücksichtigt werden, desto besser kann das Gebot optimiert werden. Somit können unzugängliche Daten, die Amazon nicht veröffentlichen möchte, trotzdem sinnvoll genutzt werden. Vor der Änderung 2018 wurden Kampagnen immer auf „Nur senken“ eingestellt.

Was passiert nun aber beim dynamischen Gebot „Senken und Erhöhen“? Diese Änderung hat sofortigen Einfluss auf die Ergebnisse: Der Umsatz, aber auch die Kosten steigen, weshalb man die Profitabilität immer im Blick haben sollte. Bei der Auswahl einer passenden Gebotsstrategie beim Amazon Advertising muss in jedem Fall zielorientiert entschieden werden. Lautet das Ziel Umsatzerhöhung, sollte man die Strategie „Erhöhen und senken“ wählen, da Amazon die Gebote dann selbst richtig anpassen kann. Dabei sollte man allerdings beachten, mit einem niedrigem Grundgebot reinzugehen (beispielsweise vorher auf ca. 30% senken), damit die Erhöhung nicht zu stark ins Gewicht fällt. Wenn man allerdings viele Impressionen und Reichweite anstrebt, sind fixe Gebote die beste Variante. 

Welche Platzierungsanpassungen kann man auf Amazon vornehmen? 

Des Weiteren gehen mit den dynamischen Geboten auch Platzierungsanpassungen auf Amazon einher. Damit wird nämlich eine weitere Information (die Platzierung) hinter dem Keyword für Werbetreibende zugänglich und man hat selbst die Option, seine Gebote optimal anzupassen. Amazon unterscheidet zwischen drei unterschiedlichen Platzierungsmöglichkeiten. 

Amazon PPC Strategie: Top of Page, Detail Page, Rest of Page

Eine Option ist die „Top of Page“, welches die erste Seite über den organischen Suchergebnissen beschreibt. Dort ist die Performance, welche durch die Klickrate (CTR) und Conversion Rate (CR) gemessen wird, am höchsten. Allerdings handelt es sich hierbei auch um die teuerste Variante. Wenn man aber möglichst profitabel Umsatz generieren möchte, sollte man dennoch erfahrungsgemäß hauptsächlich auf der „Top of Page“ bieten. Die führende Platzierungsanpassung ist allerdings die Detail Page (Produktdetailseite). Das Volumen ist dabei durch viele Impressionen und Klicks am größten. Wenn das Ziel Reichweite ist, sollte man verstärkt auf der Produktdetailseite bieten. Weniger relevant ist die sogenannte Rest of Page, womit der Bereich unterhalb der organischen Ergebnisse gemeint ist. 

Man kann jetzt also abhängig von der Platzierung, seine Gebote auf Amazon anpassen. Je nachdem, wo man erscheinen möchte, muss man eingeben, um wie viel Prozent man dort das Gebot erhöhen möchte. Zu beachten ist in jedem Fall, dass Gebotsstrategien und Platzierungsanpassung immer zusammenwirken. Die Ergebnisse können für jeden Verkäufer unterschiedlich sein, weshalb man immer eigene Analysen beim Amazon Advertising in die Entscheidung einbeziehen sollte. 

Keyword Targeting vs. ASIN Targeting – Welches ist die beste Amazon Advertising Strategie? 

Anstatt wie früher nur bei Amazon Advertising nur das Keyword Targeting zu verwenden, kann man mittlerweile auch auf ASINs bieten. Dabei erscheint das Produkt überall, wo auch die ASIN angezeigt wird. Für das ASIN Targeting im Amazon Advertising gibt es eine defensive und offensive Strategie – oder anders ausgedrückt: PPC-Angriffskampagnen und PPC-Verteidigungskampagnen. Bei der defensiven Amazon Advertising Strategie targetet man seine eigene ASIN. Dies macht allerdings nur Sinn, wenn die ASINs sowie auch Produkte ähnlich zueinander sind. Somit schließt man effektiv den Platz für Wettbewerber. Bei der offensiven Strategie kann man mit anderen ASINs Profit machen. Dafür kann man zum Beispiel Top ASINs und Top Mitbewerber verwenden. Außerdem gibt es auch die Strategie „Top of Funnel“, wobei man andere ASINs mit gleicher Zielgruppe verwendet. 

Amazon Advertising Trend 2019 / 2020

Ein kleiner abschließender Ausblick für 2019 /2020 ergibt sich aus dem grundlegenden Entscheidungsproblem zwischen Granularität und Aggregation bei der eigenen Amazon Advertising Strategie. Hierbei zeigt sich trotz bisheriger Aggregation ein eindeutiger Trend zur Granularität. Das bedeutet, Amazon stellt so viele Daten wie möglich für die Werbetreibenden zur Verfügung, um dadurch bessere Ergebnisse zu erzielen. Der erhöhte Aufwand dafür wird dabei in Kauf genommen. Konkret bedeutet das für die PPC-Kampagnen: Desto granularer die Kampagnenstruktur ist, desto gezielter lassen sich Umsätze (vor allem auch für große Produktportfolios) vorantreiben. Eine (zu) starke Aggregation der Kampagnen, z.B. in starke vereinfachte und zusammengefasste Auto-Kampagnen (Aggregation), kann zwar kurzfristig ebenfalls zu deutlichen Umsatzsteigerungen auf dem Amazon Marktplatz führen, lassen sich langfristig jedoch deutlich schwerer steuern.