Wie man mit Offline Printmarketing den Onlinehandel stärkt

Onlinehandel geht auch Offline? Ja und zwar, indem man praktische Möglichkeiten nutzt, um Online und Offline clever zu verknüpfen. Personalisierte Mailings und gezielte Print-Strategien werden gerade im E-Commerce oft unterschätzt. Sie bieten neue Möglichkeiten, Neukunden zu gewinnen sowie Bestandskunden zu halten. Es gibt einige Optionen, das Printgeschäft sinnvoll zu nutzen, um den Onlinehandel anzutreiben. Beispiele für Printaktionen sind Kataloge, Postkarten oder auch Selfmailer, die sowohl für aktive Kunden, Neukunden als auch zur Reaktivierung genutzt werden können. Um zu entscheiden, wer welches Werbemittel bekommt, werden die Kunden segmentiert.

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Warum setzen Marken wie Bonprix noch auf Print und wie kann man Kataloge für den Onlinehandel nutzen?

Printkampagnen können zum Beispiel in Form von Katalogen umgesetzt werden, die es dem Werbetreibenden ermöglichen, sein komplettes Sortiment und die Bestellwege (Online und Offline) darzustellen. Alternativ könnte man einen Online-Katalog für digital-affine Kunden (über Desktop, Mobile oder App) mit weniger Seiten und Informationen über die Artikel erstellen. Eine dritte Option ist ein zielgruppenspezifischer Katalog. Beispielsweise haben einige Kunden eine Affinität zum klassischen Stil, bei denen dann hauptsächlich klassische Kleidung beworben wird.

Eine Möglichkeit, um mit eigenen Katalogen hervorzustechen und Mehrverkäufe zu generieren, sind vollpersonalisierte Cover mit einem Konzept aus drei Stufen. Bonprix arbeitet mit diesem Konzept bereits erfolgreich und generierte eine Mehrnachfrage im sechsstelligen Bereich. Die erste Stufe ist ein zielgruppenspezifisches Layout. Die zweite Stufe nennt sich „One2One Ebene“, in der ein Recommendation Algorithmus für die Artikel auf das Kaufverhalten reagiert und dementsprechend Produkte empfiehlt. Der letzte Schritt ist die individuelle vertriebliche Kommunikation, in der beispielsweise Prozente, Gratulationen, Einladungen zu Stores in der Nähe oder App-Verweise gängige Methoden sind. Der Nachteil an dem aufwendigen Verfahren sind die damit einhergehenden höher werdenden Werbekosten. Man muss prüfen, inwiefern sich das zusätzlich eingesetzte Werbebudget für einen als Werbetreibenden lohnt. Dies wiesen A/B-Tests nach, bei denen bestätigt wurde, dass sich personalisierte und unpersonalisierte Cover unterscheiden und eine unterschiedliche Wirkung beim potentiellen Kunden hervorrufen.

Was sind Retargeting-Postkarten und wie stärken sie den Onlinehandel?

Ein weiteres Beispiel für Printkampagnen, die den Onlinehandel stärken, ist die Retargeting-Postkarte. Bonprix nutzt diese besonders bei den sogenannten „Warenkorbabbrechern“. Über Nacht werden diese mithilfe eines selbstentwickelten Tools gescannt, damit bereits am nächsten Tag eine Retargeting-Postkarte losgeschickt werden kann. Sowohl das Titelmotiv ist mit individuellen Artikeln und Angeboten versehen, als auch eine Motiv-Kampagne zur Wiedererkennung vom Onlineshop befindet sich auf der Postkarte.

Nur wie stärken diese Retargeting-Postkarten nun den Onlinehandel? Die Antwort ist logisch herzuleiten: Auch Kunden ohne E-Mail Opt-In werden damit erreicht und Haptik bedeutet oft die vollkommene Aufmerksamkeit des Adressaten. Dieser ist somit gezwungen wenigstens einmal darauf zu schauen, um die Entscheidung zwischen Aufbewahren oder Papierkorb zu treffen. Des Weiteren gibt es den sogenannten One2One Empfehlungsalgorithmus. Dabei ist ein Artikel ein Hero Artikel aus dem Warenkorb, zwei Artikel sind Bestseller aus der Shop-Ebene des Warenkorb-Artikels und ein Artikel ist reduziert. Die Bedingungen für die Artikel sind, dass es sich um gespeicherte SubBrands aus dem Warenkorb handelt, welche in Kundengröße lieferbar sind und der Farbaffinität des Kunden entsprechen. Fazit: Man muss schnell beim Kunden sein, für den das Produkt relevant und interessant ist und ihn mit Rabattaktionen zum Kauf animieren.

Was sind Ziele für Printkampagnen, die den Onlinehandel stärken?

Erstrebenswert ist auf jeden Fall ein hoher Personalisierungsgrad, da dies auch durch zahlreiche Tests als erfolgreich erwiesen wurde. Außerdem sollte eine stärkere Verbindung zwischen Online und Offline hergestellt werden, welche normalerweise durch den starken Medienbruch sehr eingeschränkt ist. Zum Beispiel kann man ein Feature in der App einführen, mit dem man einen für sich interessanten Artikel auf der Katalogseite einfach abfotografieren kann. Anschließend wird man direkt in den Onlineshop der App weitergeleitet, in dem ein Warenkorb aus den gewünschten Artikeln erstellt wird. Dies vereinfacht den Bestellungsprozess für den Kunden und er wird eher dazu verleitet, eine Bestellung tatsächlich abzuschließen.

Welche Herausforderungen stellen sich den Werbetreibenden für Print?

Eine große Herausforderung an der Entwicklung von Offline zu Online ist der Datenschutz. Unternehmen, die stark auf personalisierte Werbung setzen, speichern riesige Datenmengen auf internen Customer Data Seiten. Diese Kundendaten werden dann weiterverarbeitet und bei Werbemaßnahmen wie Kampagnen gezielt genutzt und selektiert.
Außerdem sollen die Portokosten im kommenden Jahr erneut erhöht werden, welches starke Auswirkungen auf die Werbekosten im Printbereich haben wird. Denn ganze zwei Drittel einer Werbesendung sind die Portokosten. Die letzte Herausforderung ist das Dynamic Pricing, wobei die Preise für Artikel auf Basis des aktuellen Marktbedarfs angepasst werden. Insbesondere im Printbereich ist es natürlich schwierig ist, die Preise immer aktuell darzustellen.