Wie beeinflusst Amazon den Onlinehandel der Zukunft?

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Wie sollte mit Reselling auf Amazon umgegangen werden?

Reselling ist eine spannende Entwicklung auf dem Marktplatz Amazon. Es geht dabei darum, dass Onlinehändler Produkte als sogenannte „3rd-Party-Player“, bzw. „Drittanbieter“, verkaufen, die sie selbst nicht hergestellt haben. Maik Busch (von KW-Commerce) ist der Meinung, dass Drittanbieter für Amazon auch wichtig sind. Durch die Drittanbieter kann Amazon die eigene Kostenstruktur senken, da weniger Mitarbeiter für das Vendor-Modell gebraucht werden.  Er ist auch der Meinung, dass Amazon eher das klassische Vendor-Modell weiter einschränkt, anstatt Reselling langfristig zu beenden. Martin Gross Albenhausen (Bundesverband für E-Commerce) meint, dass es auch Marken geben würde, die am Reselling generell nicht interessiert sind. Onlineshopper würden gerne direkt von einer Marke kaufen und nicht ausschließlich bei Amazon. Eine weitere spannende Entwicklung ist es, dass immer mehr Kunden wissen, ob sie bei einem Händler kaufen oder direkt bei Amazon. Für den Großteil der Kunden spielen aber die erfüllten oder nicht erfüllten Leistungen (wie z.B. der Prime Versand) die größte Rolle im Kaufentscheidungsprozess.

Das alte Problem: Amazon BuyBox

Wer genau bekommt zunächst die BuyBox auf Amazon? Oft ist es derjenige, der zum günstigsten Preis verkauft. Maik Busch glaubt, dass das System langfristig nicht erfolgreich sein kann. Seiner Meinung nach muss ein Amazon Seller den Preis zu oft zu stark senken, um die BuyBox nicht zu verlieren. Das liegt vor allem daran, dass Amazon den Preis aus Preisvergleichsportalen bezieht und somit die Händler stark in den Preiskampf zwingt.

Gibt es eine Gefahr, dass Amazon Produkte kopiert?

Schon jetzt hat Amazon eine große Produktpalette an Eigenmarkenartikeln. Sie verkaufen sogar bereits Lebensmittel und bieten viele weitere Produkte über die Marke „Amazon Basics“, „Find“, „Amazon Essentials“, „Franklin & Freeman“, „Lark & Ro“ oder „Scout & Ro“ an. Ein Stefan Fraude von Digitec Galaxus meint, dass die Erfahrung schon gezeigt hat, dass es nicht immer funktioniert und man ganz genau betrachten muss, ob eine Kopie wirklich profitabel ist oder eben nicht. Auf jeden Fall nimmt Druck durch Eigenmarken von Amazon zu und andere Markenhersteller fühlen sich dann oft benachteiligt. Genau deshalb kopiert der Marketplace Galaxus nur Produkte, wenn die Marke für das Produkt nicht relevant ist. Trotzdem hatte auch Galaxus dabei schon einige Misserfolge. Aber nicht nur die Marke ist wichtig, sondern auch die Produktionskosten, Mitarbeiterkosten, etc. So stellt Uwe Hamann von Geschenke24 dar, dass seine Produkte nicht kopiert werden können, da er personalisierte Produkte verkauft. Man bräuchte kostspielige Maschinen für Replikate, weshalb es sich nicht für Amazon seiner Meinung nach nicht rendieren würde. Maik, der über KW-Commerce u.a. Handyhüllen verkauft, spürt die Konkurrenz von Amazon schon, räumt aber ein, dass Amazon noch zu schlechte Produkte produziert und allgemein zu viele Fehler im Marketing macht. Die Frage wird sein, wie lange das noch so bleibt.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass vor allem dann eine Gefahr durch Amazons Eigenmarken besteht, wenn Geschäfts- und Produkt-Know-how leicht kopierbar sind. Schwerer hat es Amazon dagegen, wenn die eine Marke bereits einen hohen Bekanntheitsgrad aufweist und Produkte mit einer großen Anzahl im Markt verkauft.

Ist eine Kooperation mit Amazon?

Laut Martin Gross Albenhausen vom BEVH kann eine Kooperation als Marke mit Amaozn gut funktionieren, denn die Kommunikation mit der E-Commerce-Riesen ist oft leichter als gedacht. Martin räumt aber auch ein, dass sie als Verband oft eine ganz andere Ausgangsposition haben.

Ist der Verkauf auf Amazon eine Strategie, um die eigene Marke weiter zu stützen?

Die Susan Fulczynski von Bonprix stellt klar, dass Bonprix erstmal nicht daran interessiert ist, die Marke Bonprix auf Amazon weiter aufzubauen. Das lege aber vor allem daran, dass die Marke zur Otto Group gehört und man in erster Linie den (eigenen) Otto Online-Shop stärken wolle. Aber dennoch versucht Otto mit About You den Amazon Marktplatz zu testen. Man erhofft sich davon hauptsächlich neue Kunden zu gewinnen – darunter vor allem junge Kunden. Obwohl Amazon ein Kundenmagnet ist, glaubt man Bonprix und Otto fest daran, sich gegen den Marktplatz mit eigenen Angeboten verteidigen zu können. Das liegt besonders daran, dass es bei Bonprix um Mode geht und dieser Bereich stark mit Emotionen verknüpft ist. Bei Amazon würden diese Emotionen nicht hervorgerufen werden und man könne sich schlecht inspirieren lassen. Diese Lücke kann Otto, bzw. Bonprix wesentlich besser füllen, da sie potenzielle Modekunden mit ihren Shops und Plattformen viel besser bedienen können.

Kann man mit Amazon allein eine Marke aufbauen?

Der ausschließliche Markenaufbau über Amazon ist nur schwer möglich. Wichtig seien auch Marketingkanäle auf Social Media (wie z.B. Instagram, Twitter, etc.) und eine eigene Website. Das Ziel muss dabei sein, Kunden außerhalb von Amazon zu erreichen. Sonst kann keine Marke funktionieren, stellt Maik klar. Aber auch die anderen Teilnehmer der merchantday Podiumsdiskussion sind sich darüber einig, dass nur ein Standbein im Onlinhandel zu riskant und oft schlicht zu wenig ist. Keine Frage: In Europa und Amerika ist Amazon der wichtigste Absatzkanal für die meisten physischen Produkte. Viele Nutzer starten ihre Produktsuche ohnehin schon direkt auf Amazon. Eine gute Platzierung innerhalb der Amazon Suchergebnisse ist daher ein erster Schritt für Reichweite und Bekanntheit einer Marke.

Dass man aber auch neben Amazon erfolgreich seine Produkte verkaufen kann, haben Susan Fulczynski von Bonprix und Stefan Fraude von Digitec Galaxus gezeigt. Mode ist schlicht nicht die Stärke von Amazon und auch die Schweiz hat mit ihrem „eigenen“ Marktplatz mit einer Milliarde Euro Umsatz ein interessanten Gegenpol geschaffen. Dennoch ist es so, dass Amazon immer mächtiger und größer wird. Seine Produkte auf diesem Marktplatz nicht zu verkaufen, wäre für viele Marken fatal. Ein Unternehmen wie KW-Commerce beispielsweise ist nur deswegen entstanden, weil Amazon als Verkaufskanal zur Verfügung stand. Das beobachtet man auch beim Verband für E-Commerce und Versandhandel, der viele neue Händler registriert hat, die ausschließlich auf den Verkauf auf Amazon setzen. Das allerdings wäre bspw. für Geschenke24 kein Weg, denn Uwe Hamann setzt weiterhin auf eine Multichannel-Strategie aus eigenem Webshop mit vielfältigen Individualisierungsmöglichkeiten und fertigen Geschenkprodukten auf Amazon.