Interview mit Google-Experte Niels Dahnke über die Zukunft des E-Commerce, Content und SEO

Heute stellt sich den Fragen von Ronny Marx, SEO-, Google-, und Online-Marketing-Experte Niels Dahnke. Er war der erste bei heise.de, der mit dem Thema Google Optimierung arbeitete und dies erfolgreich über zehn Jahre. Danach war er acht Jahre für einen Zeitungsverlag im SEO tätig. Anschließend gab es noch einen Wechsel vom In-House zu der Agentur suxeedo. Da er bereits 1993 mit dem Online-Marketing anfing, war Niels sogar Google einen Schritt voraus, das erst 1997 folgte. Mit seiner jahrelangen Expertise überzeugt er jeden. Es lohnt sich auf jeden Fall Niels Dahnke auf Linked-In zu folgen, da er fast täglich neue Insights und spannende Themen postet. Nun aber zum Interview rund um die Themen E-Commerce, Content und Suchmaschinen.

Was ist guter Content für dich, Niels?

Guter Content hilft einem, seine Ziele zu erreichen. Folgende Fragen sollte man sich stellen:

• Welches Ziel möchte ich erreichen?
• Was möchte ich vermitteln?
• Wann möchte ich die Leute erreichen?
• Wen möchte ich erreichen? Hierbei ist ein Blick auf Persona-Definitionen und Customer Journes sehr hilfreich.
• Und wie kann ich meine Zielgruppe optimal erreichen?

Das Ziel, was ein Text erreichen soll, kann sehr stark variieren. In jedem Fall sollte man seine primäre und sekundäre Zielgruppe beachten. Insbesondere sekundäre Zielgruppen können vielversprechend sein, da sie oft als sogenannte Multiplikatoren fungieren. Das sind z.B. Leute, die Inhalte weiter verbreiten und auf Plattformen wie LinkedIn oder Xing teilen.

Wie sollten die Inhalte geschrieben sein?

Wichtig ist, dass es sich um originelle und informierende Inhalte handelt, die sich von der Konkurrenz abheben. Es sollte eine professionelle Ansprache verwendet werden und in keinem Fall sollte der Content mit monetären Anreizen platziert werden. Man sollte immer für den Kunden schreiben und nicht für die Suchmaschine Google. Mit Kernkompetenzen und Expertise kann man sich klar abgrenzen und herausstellen, in welchem Bereich man wirklich Ahnung hat.

Be the voice, not the echo!

Es geht im Content auch immer darum, vorauszugehen und selbst neue Sachen auszuprobieren. Alles nachzumachen, was Wettbewerber ebenfalls können, bringt einen langfristig nicht weiter. Sowohl SEO als auch die Abdeckung des semantischen Raums sollte man im Blick haben und damit arbeiten. Dort reicht beispielsweise ein kurzer informativer Abschnitt, der inhaltlich und fachlich richtig ist, um seine Expertise zu zeigen.
Außerdem sollten gute Inhalte gut und sinnvoll mit z.B. Zwischenüberschriften strukturiert sein. Reine Fließtexte lesen nur die wenigsten gerne. Niels bezeichnet guten Content gern als „snackable“. Mit diesem Wortspiel ist gemeint, dass guter Content leicht und in Häppchen verarbeitbar sein sollte, sodass man Textabschnitte auch überspringen kann, wenn man sich nur für bestimmte Teile interessiert.

Journalist vs. SEO-Experte, wer hat die höheren Chancen auf ein gutes Google-Ranking?

Bei der Frage, wer die besten Online-Texte schreibt, spalten sich die Meinungen. Die Intuition führt einen zu Journalisten, da diese alles von ihrem Handwerk verstehen und können natürlich tolle Texte schreiben können. Sie recherchieren vorher ausgiebig über ein Thema und kreieren einen guten Text. Diese Texte lesen sich zwar meist unfassbar toll, aber wenn man genauer hinschaut, haben die Schreibenden oft wenig Fachwissen über die spezifischen Themen.

Niels erzählt, dass sie bei suxeedo jeweils kundenspezifische Schreiber akquirieren, um Texte auf Experten-Niveau zu verfassen. Jemand, der das Thema gut beherrscht, kann über das Thema schreiben und anschließend ergänzt beispielsweise ein Journalist, der sich dann um eine nutzergerechte Ansprache, Tonalität usw. kümmert.

SEO ist dann meist der letzte Schritt, der den Text für den Nutzer noch einmal veredelt. SEO ist ein Prozess und kein Projekt oder keine Abteilung. Man trägt es im Idealfall in bestehende Workflows und Prozesse. Die Vorarbeit eines SEO-Mitarbeiters kann aber auch sinnvoll sein, wenn recherchiert wird, welche Keywords viel genutzt werden usw. Im Hinterkopf sollte dabei auch immer die sekundäre Zielgruppe sein, die man ansprechen möchte.

Heutzutage führt allerdings kein Weg daran vorbei, sich letztendlich über die Nutzerergebnisse zu beweisen. Um seine Zielgruppe zu erreichen und die Reichweite zu steigern, ist SEO einfach hervorragend geeignet.

Wie relevant sind eigentlich Backlinks?

Generell funktionieren Backlinks gut und sind auch super wichtig. Sie sind Google-konform und stärken die Marke. Es wird ein gutes semantisches Umfeld erzeugt, welches für die Leadgenerierung verwendet werden kann. Dabei geht es nicht darum, andere zu bezahlen, sondern hochwertige Inhalte zu posten, die Nutzer und Redaktionen freiwillig gerne lesen und mit anderen teilen. Dadurch erzeugt man echte Muster, die hoch relevant für Google sind. Denn Google ist eine Mustererkennungsmaschine. Ein wichtiges Stichwort in dem Kontext ist das Seeding.

Was ist Seeding?

Mittlerweile sollte jeder verstanden haben, dass sich gute Inhalte nicht von alleine verbreiten. Seeding bedeutet, dass man originelle Inhalte mit einem redaktionellen Fokus benötigt. Hierfür können gezielt Seiten aufgesucht werden, wo der Content verbreitet werden soll. Finanzielle Anreize oder ein Linktausch ist nicht effizient und sollte abgelehnt werden. Stattdessen sollte man sich auf die Nutzer fokussieren, die wirklich von Produkt und Inhalten überzeugt sind. Genau diese tragen dann die Informationen gerne an Bekannte und Freunde weiter. Durch Teilen und Empfehlen über Foren tragen diese Nutzer selbst zur viralen Verbreitung der Inhalte bei.

Natürlich kann man sich auch Links kaufen, die einen etwas nach vorne bringen. Keine Frage: Linkkauf macht nichts kaputt, wenn man weiß wie man es macht und man kann auch darüber viel erreichen. Allerdings sollte man eher besondere und außergewöhnliche Wege gehen, wenn man wirklich Vorreiter sein möchte.

Achtung: Selbstverständlich sollte auch die Technik hinter dem Content stimmen. Hierbei geht es um nervige langsame Server und langsame Seitengeschwindigkeiten, die vermieden werden sollten. Allerdings muss man beachten, dass nur, weil man eine gute Technik hat, ist man nicht auf Platz Nummer 1. Aber man kann sich bei nicht funktionierender Technik einiges an Potenzial zerstören.

Wie intelligent ist ein Google-Algorithmus wirklich?

Um diese Frage zu beantworten, muss man zunächst differenzieren auf welchen Bereich von Google man sich bezieht. Beispielsweise die Google News Suche ist alles andere als intelligent. Hierbei genügt es z.B. lediglich aus einer Überschrift die Worte „und“ und „oder“ zu verändern und Google bewertet es direkt als komplett neuen Inhalt.

Bezieht man sich hingegen auf die organische Suche, ist Google als Mustererkennungsmaschine eine hervorragende Option.
Bei der Semantik zeigt Google allerdings auch regelmäßig, dass sie es noch nicht ganz verstanden haben. In dem Bereich kann man immer noch sehr viele Nutzersignale faken. Trotzdem muss man hier immer im Hinterkopf behalten, dass Google mit jedem Update alles auf neuen Signalen basieren lassen kann.

Um also wirklich nachhaltiges SEO zu betreiben, sollte man nichts faken, sondern das machen, was die Kunden wirklich zufrieden macht. Dieses lässt sich an den Nutzersignalen festmachen.

Was ist ein Beispiel für ein Top Nutzersignal?

Ein hervorragendes Nutzersignal ist die CTR, also die Klickrate. Diese misst, wie oft nach einer Suchanfrage auf das Nutzerergebnis geklickt wird. Das Verhältnis von den Einblendungen zu den Klicks beschreibt sie CTR. Bei der Analyse der CTR sieht man oft schon, wo das größte Problem liegen könnte. Google Analytics gibt einem solche Informationen nicht. In der Search Console bei der CTR hingegen sieht man, wo Google einen als relevant einstuft und es die Nutzer aber nicht belohnen. Man sieht, wie lange sich ein Nutzer etwas anschaut und wie schnell er zurück auf die Startseite der Suche klickt. Mit einer hoch relevanten Überschrift zur Nutzeranfrage sowie einer ansprechenden Meta-Description überzeugt man den Nutzer allerdings schnell.

Nun machen wir noch einmal einen kleinen Themensprung zu einem hoch aktuellen Thema: Amazon vs. Google. Amazon gilt als Top-Produktsuchmaschine, während Google die problemorientierte Suche dominiert. Nun aber mal ehrlich:

Stellt Amazon eine Gefahr für Gigant Google dar?

Selbstverständlich beantwortet Google-Experte Niels die Frage zunächst mit „Nein“. Er meint, Google ist deutlich weiter vorne und generell auch die bessere Suchmaschine. Allerdings kann man hier nicht Schwarz-Weiß denken, sondern sich die wirklich wichtigen Fragen stellen:
Wo suchen meine Kunden? Wo kann ich meinen potenziellen Kunden in der Customer Journey optimal abholen, um die Zielgruppe vor meinem Wettbewerber zu erreichen?

Das A und O bei der Wahl der Plattform ist es, immer dort zu sein, wo auch die Kunden sind. Dies ist der optimale Orientierungspunkt. Wenn man sich auf Produktsuchen bezieht, ist Amazon definitiv der Vorreiter. Bei einer solchen Suchanfrage macht es Sinn, direkt auf einem Marktplatz präsent zu sein.

Wenn man aber noch bei einer früheren Phase des Kaufprozesses ist, also bei der Problemlösung, ist Google definitiv an erster Stelle.

Möchte man sich z.B. noch mehr inspirieren lassen, dienen Plattformen wie Pinterest oder Instagram.

Doch wie kann es sein, dass Amazon Google als Produktsuchmaschine überholt hat?

Das ist eine interessante Frage, da Google generell auf jeden Fall ein riesiges Potenzial hatte, was nicht optimal genutzt wurde. Google hat an entscheidenden Stellen Fehler gemacht. Beispielsweise Google Glasses war zunächst eine gute Idee und ein tolles Produkt. Auf dem Markt hat es aber nie funktioniert. Auch das transaktionale Geschäft sowie der Verkauf von Eigenprodukten war ein Misserfolg.

Im Bereich virtuelle Assistenten gab es wieder einen Wettbewerb zwischen Google und Amazon. Amazon hatte die geschicktere Lösung. Mit dem Amazon Echo haben sie eine unglaublich kostengünstige Lösung gefunden, die zudem noch einfach zu nutzen ist und mit den eigenen Produkten ganzheitlich verknüpft wurde. Google schaffte keine ganzheitlich integrierte Lösung, sondern es wurde sich auf die Problemlösung fokussiert. Doch Amazon vereinfacht den Kaufprozess und hat den Vorsprung, da sie unheimlich viele eigene Kundendaten nutzen können.

Sollte Google sich dauerhaft aus dem Shopping-Bereich raushalten?

Bei der transaktionalen Suche wäre es wahrscheinlich die beste Idee. Dort ist Amazon auf jeden Fall an erster Stelle, da es sich stark in den Alltag integriert. Nicht mal an zweiter Stelle sieht Niels Google. Dort siedelt er zunächst das Unternehmen Facebook an, welches mit neuen Shopping Funktionen z.B. über Instagram immer relevanter wird. Diese haben den enormen Vorteil eines sozialen Bereichs, erst danach kommt dann Google.

Wagen wir nun zuletzt einen kurzen Ausblick in die Zukunft:

Hat Facebook wirklich ein starkes Potenzial im E-Commerce?

Das Unternehmen hat mit Plattformen wie Instagram, Whatsapp und Facebook den enormen Vorteil, dass es sich um soziale Netzwerke handelt, wo viele einen Großteil ihrer Freizeit verbringen. Wenn es dort einfach und unkompliziert möglich ist, die Produkte auch direkt zu kaufen, nachdem man explorativ und inspirativ im Internet unterwegs war, macht man den Kunden zufrieden. Ohne den klassischen Bestellprozess kann man direkt zum Produktkauf übergehen. Allerdings könnte es über Social Media schwerer werden, Kundendaten zu speichern. Insbesondere in Deutschland mit der neuen DSGVO gibt es bei personenbezogenen Daten zahlreiche Regularien, die beachtet werden müssen. Damit hat Deutschland im Gegensatz zu anderen Ländern einen erheblichen Nachteil.

Wenn man allerdings genügend Daten nutzen kann, desto individualisierter kann auch die Ansprache sein und desto mehr kann man erreichen. Im E-Commerce kann dann hervorragend mit Marketingautomation gearbeitet werden, da man zahlreiche Nutzer mit vergleichsweise wenig personellem Aufwand ansprechen kann.

Fazit: Fokus auf die Zielgruppe als Schlüssel zum Erfolg

Wie man merkt, ist der Bereich Suchmaschinenoptimierung, Content, E-Commerce und Online-Marketing ein gigantisches Themenfeld, wofür man sich einiges an Hintergrundwissen aneignen muss. Es gibt viele Dinge zu beachten, die Content hochwertig machen und die Rankings verbessern. Zusammenfassend lässt sich allerdings festhalten, dass sich ein roter Faden durch alle Bereiche zieht. Solange man immer die Zielgruppe im Blick hat und alle Maßnahmen darauf ausrichtet, wird man den Weg zum Erfolg schaffen. Hierbei geht es sowohl um die Auswahl der Plattform, die Art des Schreibstils als auch um die Platzierung der Backlinks. Habe immer die Customer Journey im Hinterkopf und hole den Nutzer dort ab, wo er nach deinen Informationen sucht.

Ein Schlüssel zum Erfolg im Onlinemarketing sind dabei auch das Erkennen und richtige Werten von Nutzersignalen. Für die Google-Suchmaschine hat die Agentur Suxeedo ein kompaktes und sehr lehrreiches User-Signal-Whitepaper veröffentlicht, dass folgende Fragen klärt:

1. Welche Bedeutung haben Nutzersignale für das Google-Ranking?
2. Welchen Einfluss haben User Signals auf die User Experience?
3. Wie funktioniert eine User-Signal-Optimierung?

Verfasser des Whitepapers ist ebenfalls wieder unser merchantday Podcast Interview Partner Niels Dahnke. Wer er also einen Webshop oder jede andere Art von Website im organischen Google-Ranking nach vorn bringen möchte, der sollte sich dieses Whitepaper unbedingt einmal herunterladen und genau studieren.