Produktausrichtung als vielversprechende Möglichkeit für Amazon-Händler

Das neue Product Attribute Targeting (Produktausrichtung) ermöglicht Amazon-Händlern Kundengruppen neu zu definieren. Neben dem Suchverhalten auf Basis von Keywords können Kunden nun auch gezielt über Produkt-Detail-Seiten angesprochen werden. Im PPC-Bereich gibt es die neue Funktion der Produktausrichtung. Michael Hecker von quantified markets stellt in seinem Vortrag die neuen Features vor und diskutiert die Strategien, die sich daraus ergeben.

Um die Thematik besser einordnen zu können, zunächst ein kleiner Überblick: Marketing wird generell in On-Page und Off-Page eingeteilt, wobei es sich beim PAT um ein reines Onpage Thema handelt. Für Seller gibt es dann die Unterthemen Sponsored Brands, Sponsored Products und Retargeting Möglichkeiten. Das Product Attribute Targeting ist eine Unterkategorie der Sponsored Products ist. Michael möchte in seinem Vortag nun fokussieren wie man bestehende Kampagnen nachjustieren kann und wie neue Kampagnen so aufgesetzt werden können, dass sie von Beginn an einen möglichst hohen Erwartungswert haben.

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Product Attribute Targeting – Was ist das überhaupt?

Bis Ende 2018 gab es ausschließlich die Keyword-basierte Werbung, wobei die Keywords ein Tool sind, um die eigene Audience zu definieren. Später konnte man auch Anzeigen auf den Produktdetailseiten schalten, wobei oben die Sponsored Brands sind und darunter die Sponsored Products mit Detailausrichtung. Relevante Produktdetailseiten können über fünf verschiedene Produkt-Attribute definiert werden. Bei automatischen Kampagnen definiert man über Wettbewerber, Accessoires und Zubehörartikel sowie das Auffinden über den Suchbegriff. Bei manuellen Kampagnen hingegen kann man die Produktausrichtung ASIN-basiert, auf Ebene der Kategorie, Marke, Preisspanne oder der Sternebewertung gestalten.

Wie setze ich die Produktausrichtung auf und warum sollte man das machen?

Um die Produktausrichtung in der Seller Central aufzusetzen, geht man in die Werbung und öffnet den Kampagnen-Manager für Sponsored Products. Dort kann man neue Kampagnen manuell über den Web-Anzeigen-Manager erstellen und Produktausrichtung anklicken. Über den „Verfeinern“-Button kann die Kategorie mit anderen Attributen kombiniert werden.

Die Produktausrichtung sollte man nutzen, wenn man eine maximale Reichweite und Detailseiten-Abdeckung anstrebt. Dies führt bei gleicher Profitabilität zu einer höheren Reichweite, auch ohne Gebote und Klickpreise erhöhen zu müssen. Um herauszufinden, ob ein Klick immer gleich viel Wert ist, muss man den Unterschied zwischen Keywordausrichtung und Produktausrichtung kennen. Verschiedene KPIs im PPC-Controlling wie Clicks, Conversion Rate, Sales und ACoS geben darüber Auskunft.

Keyword vs. Produktausrichtung: Was ist besser?

Anzeigen-Impressionen sind bei der Produktausrichtung 33 % niedriger, da es bei der dort weniger Anzeigenplätze gibt. Auch die Click-Through-Rate, die Costs-per-Click und die Conversion Rate sind deutlich niedriger. Die niedrige Conversion Rate könnte bei der Produktausrichtung mit dem Anker-Effekt erklärt werden. Der Kunde ist dabei nämlich im Entscheidungsprozess vom ersten Produkt bereits vorgeprägt und entscheidet somit beim zweiten Produkt nicht mehr unvoreingenommen. Insgesamt sinken im PPC-Controlling alle KPIs bis auf den ACoS. Dieser ist bei der Produktausrichtung um ganze 25 % höher als die Keyword-basierte Ausrichtung, da die niedrigere Conversion Rate den vorteilhaften Klickpreis überwiegt.

Es stellt sich die Frage, ob im Vergleich die ASIN-basierte oder die Kategorie-basierte Produktausrichtungsmethode mehr Anzeigen-Impressionen generiert. Dazu lassen sich einige Fakten festhalten: Je mehr potentielle Werbeflächen, desto höher ist die Reichweite und je relevanter das beworbene Produkt ist, desto höher ist die Conversion Rate und der ACoS.

Fazit: Lohnt sich die neue Produktausrichtung?

Abschließend lässt sich festhalten, dass sowohl Reichweite als auch Umsatz durch eine Produktausrichtung gesteigert werden. Die Relevanz ist entscheidend, wobei der Fokus auf Substitute und relevante Suchbegriffe gelegt werden sollte. Im Hinblick auf Broad, Phrase und Exact bringt es nichts, Keywords mehrfach zu buchen, denn die Reichweite wird dadurch nicht erhöht. Beachten sollte man außerdem, dass günstigere Klickpreise nicht zwingend zu einem niedrigeren ACoS führen und man sich davon auf keinen Fall irritieren lassen sollte.