Optimierung des Amazon Marketing Mix – für Erfolg auf Amazon

Eine Optimierung auf Amazon bietet zahlreiche Möglichkeiten, um Produkte auf Amazon zu entwickeln und die Verkäufe zu steigern. Um die richtigen Maßnahmen zu identifizieren, die ein Produkt zum Bestseller machen, bedarf es einer guten Planung: Mit welchen Produkten startet man und wo investiert man Geld und Zeit? Sönke Hansen von Ameo zeigt in seinem Vortrag Schritte in Konzeption, SEO, SEA und Datenanalyse auf, um Produkte nachhaltig erfolgreich auf Amazon zu positionieren.

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Wo starte ich die Optimierung auf Amazon?

Die Grundlage für eine perfekte Optimierung ist in jedem Fall eine genaue und langfristige Projektplanung. Man muss wissen, wo man startet, welche Maßnahmen wie lange dauern und wie man eine Strategie plant und durchführt. Sales, Brand und Media sind drei zusammenhängende Maßnahmen auf Amazon, die ganzheitlich optimiert und sinnvoll miteinander kombiniert werden sollten. Auch die Bestandteile Retail Readiness und SEO, Tools und Analytics sowie Data Driven Performance und DSP Brand Marketing sollten miteinander verzahnt sein, um den maximalen Erfolg zu erzielen.

1. Sales: Retail Readiness/ SEO und Advertising
2. Brand: Brand Content und Retail Readiness/ SEO
3. Media: DSP

Mit welchen Produkten startet man in die Optimierung und was ist zu beachten?

Bei der Amazon Optimierung sollte man immer die Hebel Umsatz und Homogenität der Produkte im Hinterkopf haben und anhand dessen eine Entscheidung treffen. Viele Kunden wollen direkt starten und ihr komplettes Sortiment optimiert haben. Allerdings wird dabei häufig vergessen, dass es sinnvoll ist mit bestimmten Produkten zu beginnen. Diese Entscheidung trifft man dann je nach Umsatzanteil und Individualität der Produkte, um einzuschätzen, wie viel Aufwand in den individuellen Content gesteckt werden soll. Man unterscheidet zwischen Hero-Produkten und Longtail-Produkten, die je nach Strategie optimiert werden müssen. Des Weiteren gibt es Champion-Cluster, die den meisten Umsatz generiern und in jedem Fall optimiert werden sollten sowie individuelle Produkte, die nur marginal optimiert werden sollten.

Wichtig ist auch vorsichtig im Content mit beworbenen Eigenschaften umzugehen, die das Produkt eventuell gar nicht aufweist, da einem die Gefahr einer Abmahnung droht. Ein Beispiel ist der Begriff „vegetarisch“, der bei vielen fleischlosen Produkten mit Inhaltsstoffen wie z.B. Gelatine unzutreffend ist. Es suchen zwar viele Nutzer nach bestimmten Begriffen, die aber trotzdem fachlich falsch und rechtlich nicht erlaubt zu verwenden sind. Man sieht dabei, dass sich das Suchverhalten der Kunden oft deutlich von der Fachsprache und dem Markenverständnis unterscheidet. Dementsprechend ist die Lösung, einen guten Mittelweg zwischen dem, was das Marketing möchte, was der Kunde sucht und was tatsächlich erlaubt ist, zu finden. Auch der neue A9-Algorithmus ist extrem wichtig zu beachten, denn z.B. die Produktbeschreibung wird mittlerweile nicht mehr indexiert. Die relevanten Verkaufsargumente und Keywords sollten dementsprechend in den Bulletpoints und im Titel untergebracht sein.

Was sind die Vorteile vom Brand Content?

Brand Content gefällt Kunden und generiert eine steigende Conversion Rate, die man anhand des ROIs erkennen kann. Es handelt sich um hochwertigen Amazon A+ Content, wobei hervorragend mit Cross-Selling und Upselling gearbeitet werden kann. Je länger sich ein Kunde mit einem Produkt beschäftigt, desto eher kauft er sich das Produkt dann auch. Insbesondere bei technischen Geräten ist A+ Content sehr sinnvoll und hilfreich für den Kunden.

Was sind die Vorteile der Brand Stores?

Brand Stores sind eine Art Marken-Shops auf Amazon, die inspirieren und die Markenwelt anschaulich abbilden. Sie können hervorragend als Hebel für das Advertising genutzt werden, um gezielt Landing Pages zu bauen. Denn wenn der Kunde sich ab dem Moment des abstrakten Kaufwunsches im Customer Journey befindet, schaut er sich oft nur die Produkte an, ist dann nicht komplett überzeugt und springt wieder ab. Ein großer Verlust entsteht für Werbetreibende, die für den Klick bereits bezahlt haben. Mithilfe des Brand Store als Landing Page kann man sich gezielt dazwischenschalten, um den Kunden in der Themenwelt abzuholen und eine Auswahl der eigenen Produkte aufzuzeigen. Dies geschieht z.B. über Markengeschichten oder emotionale Überblicke und Ansichten der Produkte im eigenen Lebensumfeld wie der Küche oder dem Wohnzimmer. So bewegt sich der Kunde im Marken-Kosmos und springt nicht mehr so schnell zu anderen Marken ab.

Wichtige Hebel im Amazon Advertising

Die Amazon Media Group bietet einige Werbeoptionen im Performance Advertising und im Display Advertising. Beim Performance Advertising gibt es die Sponsored Products, die sich in den Suchergebnissen befinden und eine Umsatzsteigerung anstreben. Die Sponsored Brands hingegen befinden sich direkt unter den Ergebnissen, wodurch die Markenbekanntheit steigt und Sponsored Display Ads sind auf der Produktdetailseite zu finden, womit hervorragend Cross- und Upselling betrieben werden kann. Beim Display Advertising hingegen geht es um Display Banner auf Amazon (Desktop und Mobile) sowie Drittseiten im DSP-Netzwerk in Form von Standard Banner-Ads, Video Ads und Dynamic Ads.

Wichtig bei den verschiedenen Werbemöglichkeiten ist eine vernünftige Kampagnenstruktur, die vielen Agenturen Probleme wie schwierige Performance-Analysen, Fehlentscheidungen und kaum mögliche Gebots- und Budgetanpassungen ersparen. Man muss ganzheitliches Advertising inklusive Kampagnenstruktur, Gebotsmanagement, Informationskreislauf sowie Verzahnung mit Media und DSP betreiben.

Fazit: Wie identifiziert man die wichtigsten Hebel?

1. Retail Readiness: Ein Produkt ist bereit für den Retail, wenn der Titel, die Produktdetailseite und die Bullet Points alle wichtigen Informationen für den Kunden enthält. Außerdem sind Faktoren wie BuyBoy, Preis und Prime-Lieferung relevant.
2. Branding: Kunden legen Wert auf Faktoren wie Transparenz, Qualität, Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Kundenzufriedenheit, die durch eine Erstellung von Branded Content (A+/ EBC) und einem Brand Store entwickelt werden können.
3. Advertising: Ohne Auffindbarkeit werden keine Klicks generiert und ohne Klicks kann man nicht ranken. Dies ist kritisch, da ein hohes Ranking in der Amazon Suchmaschine sich überproportional in Marktanteilen (auf das Keyword bezogen) auszeichnet. Mehr als 2/3 aller Klicks stammen von der ersten Seite der Suchergebnisse auf Amazon und 1/3 von den ersten beiden Suchergebnissen. Diese Platzierung lässt sich gezielt durch SEA- und SEO-Maßnahmen beeinflussen und im Reporting ablesen.