Amazon Performance Marketing – wie man das Werbebudget mit steigender Konkurrenz effektiv einsetzt

Gezielte Advertising-Strategien sind und werden auf Amazon immer wichtiger. Gleichzeitig steigen die Konkurrenz und damit auch die Werbekosten immer weiter an. Mit gezielter Keyword-Isolation, durchdachter Kampagnen-Struktur und cleverem Bid-Management können Seller und Vendoren weiterhin rentabel und effektiv Performance-Marketing auf Amazon betreiben. Die Bedeutung von Amazon nimmt stetig zu und viele Händler erkennen, dass kein Weg mehr an Amazon Advertising vorbeiführt. Diese Entwicklung generiert nicht nur mehr Umsätze auf Amazon und für Händler, sondern es erhöht sich auch die Konkurrenzdichte auf dem PPC Markt.

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Drei Ansätze für bessere Performance mit Amazon Advertising

1. Relevanz
2. Conversion
3. Targeting

Relevanz

Die Schaltungs-Relevanz im Amazon Advertising ist meist die entscheidende Schwierigkeit beim Generieren von Impressions und Klicks. Es erfordert fundiertes Amazon Hintergrundwissen, um der Plattform zu vermitteln, dass ein Produkt relevant für die gesuchten Keywords ist. Aus diesem Grund wird empfohlen, alle Produkte immer zunächst im SEO zu optimieren, bevor man mit Amazon Advertising startet. Außerdem ist es wichtig, dass die Produkt-Kategorie bei der Optimierung mit einbezogen wird. Einige Marken kämpfen um jeden Preis um einen Bestseller Batch, ganz egal in welcher Kategorie. Allerdings vergessen sie dabei, dass mit jeder Kategorie auch eine Keyword-Wolke verknüpft ist. Wenn man also ein Produkt in eine Kategorie einordnet, erhält es unabhängig von eurem bisherigen Listing neue kategoriespezifische Keywords. Wenn man das Produkt also in der falschen Kategorie einordnet, sinkt die Relevanz und somit auch die Impressions auf Amazon.

Beim Amazon Advertising dreht sich alles um Gebote: Man denkt, je höher das eigene Gebot ist, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass man auch entsprechende Impressions bekommt. Neben der Schaltungs-Relevanz gibt es noch die von Amazon intern berechnete Kennzahl „estimated Conversion Rate (eCVR)“, die angibt, wie hoch die Relevanz ist, damit eine Anzeige geschaltet werden kann. Wenn man also nicht viel Relevanz hat, muss man umso mehr bieten, um Impressions zu bekommen.

Conversion Rate

Die Conversion Rate drückt aus, wie hoch der Traffic-Anteil ist, der auch in ein Sale konvertiert wird. Insbesondere für das Amazon Advertising ist die Conversion Rate extrem relevant, da man Geld dafür ausgibt, angeklickt zu werden. Also müssen die Produkte immer erst ganzheitlich optimiert werden – sowohl im Amazon SEO Bereich als auch die Conversion Rate. Für die Conversion Rate sind Faktoren wie Bilder, Auflösung, Perspektive (Zoomfunktion), Features und Anwendung extrem relevant. Sogar Emotionen können in Form von Mood-Bildern hervorgerufen werden. Außerdem sollte Wert auf Produkttitel, Rezensionen und Bullet Points sowie die Beschreibung, Lieferzeit, Produktpreis, Lagerbestand und Versandkosten gelegt werden.

Die Relevanz und Conversion Rate sind die wichtigen Grundlagen, die jeder verinnerlicht haben sollte, bevor es mit dem Targeting losgehen kann.

Targeting

Das Targeting baut auf dem vorherigen Gerüst auf. Impressions kosten je nach Tag und Zeit unterschiedlich viel, bzw. man zahlt ja für die Klicks und holt damit Impressions rein. Eine wichtige Kennzahl im Targeting beim Amazon Advertising ist der ACoS (Advertising Cost of Sales). Er drückt das Verhältnis der Werbekosten zu den erzielten Umsätzen aus. Wenn der ACOS zu hoch ist, würde man meist mit dem Gebot runtergehen. Dabei entsteht allerdings das Problem, dass der ACoS noch höher wird.

Um das Targeting zu optimieren, guckt man sich bestenfalls den Suchbegriffbericht auf Amazon an, denn genau dort befinden sich die notwendigen Informationen. Daraus sucht man sich die gut konvertierenden Keywords raus, um Keyword Isolation zu machen. Das heißt, man isoliert die Keywords aus der Kampagne, schiebt sie in eine neue Kampagne und bewirbt sie dort nicht mit „Broad“, sondern mit dem „Exact Matchtype“. Somit kann für jedes Keyword einzeln geboten werden.

Wie erstellt man ein effizientes Kampagnen-Set Up?

Die wertvollen Daten des Suchbegriffberichts von Amazon zeigt genau, über welche Keywords die Kunden kaufen. Zu beachten ist dabei nur, dass der Bericht ausschließlich rückwirkend auf 60 Tage zur Verfügung steht, da ältere Daten von Amazon gelöscht werden. Erst sollte man mit Broad Keywords beginnen, die in eine Research Kampagne gepackt werden, um die Suchbegriffe der Kunden zu ermitteln. Diese Keywords kommen dann in die neue Kampagne.

Alternativ könnte man mit einer Auto-Kampagne beginnen, womit auch Daten generiert werden. Man kann außerdem eine Auto-, Research- und Performance-Kampagne miteinander kombinieren und aus beiden Kampagnen die Keywords herausziehen, die gut konvertieren. Die Informationen, die bei der Auto-Kampagne zusätzlich geliefert werden, können in die Research-Kampagne mit einbezogen werden, damit auf Basis dessen nicht nur das „Exact Keyword“ in der Performance-Kampagne landet, sondern auch damit noch einmal neu gesucht werden kann.