Google Shopping Ads optimieren leicht gemacht

Aus der Perspektive eines Product Specialist bei Google Germany GmbH werden Möglichkeiten der Google-Plattform aufgezeigt. Man fragt sich zunächst, was Shopping Ads für den Konsumenten bedeuten. Die Antwort auf die Frage kann man in drei Cluster aufteilen: Inspiration und Recherche, sowie Kauf und Relevanz. Auch Händler fragen sich, wie man Wachstum beim Shopping erreichen kann. Händler haben allerdings oft unterschiedliche Definitionen eines Wachstums. Es kann bedeuten, Ladenbesuche zu steigern, Gewinne und Umsätze zu maximieren, Bestände zu verwalten, international zu expandieren, Neukunden zu akquirieren oder einfach Bewusstsein zu schaffen.
Um Shopping Ads zu optimieren, ist es sinnvoll von der Sicht des Konsumenten zum Werbetreibenden überzugehen. In jeder Phase geschieht die Kontaktaufnahme mit den Shoppern, die Verkäufe müssen dann durch nahtlose Interaktionen gesteigert werden und Prozesse dank Automatisierung und Insights vereinfacht werden.

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Womit sollte man bei der Optimierung von Shopping Ads beginnen?

Der erste Schritt ist die Kontaktaufnahme mit dem Konsumenten per Shopping Ads. Google entwickelte dafür zwei Möglichkeiten. Direkt aus der Google Bildersuche kann man nun zu Shopping Anzeigen gelangen, die Bilder und Daten als visuelle Inspiration kombinieren. Eine andere Inspirationsquelle ist die Google Lens, womit man die physische Welt online entdecken kann und ähnliche Produkte kaufen kann. Die Suchanfrage findet dabei über Fotos statt. Die Google Lens befindet sich aber aktuell noch in der Testphase.
Das Wichtigste bei Shopping Ads für das ideale Shopping Erlebnis ist es, Konsumenten, Händler und Marken zusammenbringen. Das sogenannte „Manufacturer Center“ ermöglicht es Herstellern ihre Produkte optimal darzustellen. Diese laden dann ihre Produktdaten hoch, die von Google für Zusatzinformationen in Shopping Ads genutzt werden. Umgekehrt gibt Google auch den Herstellern Informationen zu Daten, die im Portfolio aktuell von Usern nachgefragt werden. Somit werden Impressionen und Klicks gesteigert.

Wie kann man User schon früh im Kaufprozess inspirieren?

Händler nutzen Showcase Ads als neue Möglichkeit zum Verlinken von Kategorie- und Produktseiten. Es handelt sich dabei um ein Cost-per-Engagement Format, wobei Nutzer mindestens 10 Sekunden auf einer Seite gewesen sein müssen, bevor Kosten entstehen. Mittlerweile kommen bis zu 30 % der mobilen Suchanfragen über Showcase Ads. Aktuell laufen Showcase Ads nur in Deutschland, Frankreich, UK, USA und Australien, allerdings wird nach mehr Märkten gelauncht.

Welche Strategien kann man für Showcase Ads anwenden und wie misst man sie?

Strategie 1: Relevanz steigern

Zunächst sollte die Relevanz durch passende Anzeigen gesteigert werden, wobei möglichst mindestens 50 Landing Pages erstellt werden sollen. Denn viele Anzeigengruppen (Kategorien) und eine granulare Struktur sorgen für eine deutlich höhere Engagement Rate.

Strategie 2: Audience Strategien und Measurement Lösungen

Neue und unentschlossene Kunden können durch Audience Strategien und Measurement Lösungen via Google Analytics oder andere Tools angesprochen werden. Insbesondere bei Showcase Ads wurde ein hoher Neukundenanteil generiert.

Strategie 3: Datengetriebene Attribution

Showcase Ads sollten über alle Touchpoints hinweg bewertet werden, wofür datengetriebene Attribution dient.

Was ist der zweite Schritt, um Verkäufe durch Shopping Ads zu steigern?

Angestrebt werden nahtlose Interaktionen sowie ein nahtloses Shopping Erlebnis für Konsumenten und Händler. Konsumenten besuchen Websites und Filialen und haben hohe Erwartungen, denn Mobile muss schnell funktionieren. Berichte, Analysen und Optimierungstipps für die eigene mobile Website können mit dem Google Tool „Test my site“ erstellt werden. In der Filiale hingegen werden mehr Besuche durch Shopping Anzeigen mit lokaler Verfügbarkeit (Local Inventory Ads) generiert. Mithilfe einer lokalen Landing Page sowie einer vorgelagerten Seite mit einer Inventarübersicht werden Online und Offline optimal verbunden. 58 Prozent der Ladenverkäufe wurden damit digital beeinflusst und es besuchten 2.7 Mal mehr Leute den Laden.

Bei Händlern ist zu beachten, dass nicht alle Produkte gleich wertvoll und profitabel sind. Einige weisen zwar eine hohe Relevanz auf, haben aber trotzdem eine niedrige Marge und einen niedrigen Bestand. Dementsprechend sollte man auch andere Faktoren beachten. Aber wie kann man diese Informationen nun in meine Shopping Ads oder in meinen Feed bekommen?
Dazu braucht man Produktdaten für die Feed Hygiene, wobei Mindestanforderungen wie Titel, Preis, Verfügbarkeit und Marke für das Hochladen des Produkts dargestellt werden. Die Feed Strategy hingegen optionale Attribute, welche Händlern ermöglichen, ihre Custom Labels Business Intelligence Daten mit ihren Shopping Ads Aktivitäten zu verknüpfen. Dabei geht es um eine Kombination von Margen-Daten mit der Shopping Performance. Beispielsweise der ROAS kann als Regler zwischen Effizienz und Volumen dienen.

Wie sollte man Shopping Ads final optimieren?

Die Antwort lautet: Vereinfachung dank Automatisierung und Nutzung datengetriebener Insights. Heutige Nutzer bewegen sich nahtlos zwischen Geräten und Plattformen, welches einen Einfluss auf das zunehmend komplexer werdende Kampagnenmanagement ausübt. Faktoren wie Zielgruppensteuerung, gerätespezifische Steuerung, mehrfache Kampagnentypen, Gebotsanpassungen oder auch der Produktsortiments-Ausbau spielen eine immer wichtigere Rolle. Die Nutzung der Insights für Shopping Ads reduzieren die erhöhte Komplexität. Dies geschieht über drei Wege: Die automatisierte Gebotssteuerung (Smart Bidding), eine Vereinfachung der plattformübergreifenden Aussteuerung sowie datengetriebene Insights (Wettbewerbsinformationen). Die automatisierte Gebotssteuerung integriert eine Vielzahl unterschiedlicher Auktionssignale:

1. Nutzerspezifische Gebote basieren auf den Suchanfragen.
2. Signale von Geo, Gerät, Zeit und Remarketing-Listen werden kombiniert.
3. Exklusive Signale für automatisierte Shopping Gebote werden in Form von Sprache, Browser, Betriebssystem, Anzeigenformat, Suchpartner und – Anfrage geliefert.

Auf Google gibt es vier verschiedene Gebotsstrategien (Smart Bidding Lösungen) für Shopping-Anzeigen, dessen Erfolg durch das Abstimmen auf die Ziele begründet werden kann. Zum Beispiel die Klicks zu maximieren führt zu einer erhöhten Sichtbarkeit, Website Klicks und Conversions. Enhanced CPC (eCPC) generiert Conversions und Umsatz. Der Ziel-ROAS (tROAS) sowie Smart Shopping führt zu einer Umsatzmaximierung. Smart Shopping-Kampagnen gehen über die Google Suche hinaus. Egal, wo der User ist, wird er angesprochen: ob im Display Netzwerk, bei Youtube oder Gmail.

Wie kann man mithilfe von Google Werkzeugen bessere Entscheidungen für Shopping Ads treffen?

Wenn man an die erste Position im mobilen Shopping-Karussell gelangen möchte und somit ein dreifaches User-Engagement generieren möchte, kann man den ATIS messen. Dieser beschreibt den Anteil an Impressionen an oberster Position, wo die Klick- und Conversionrate am höchsten ist.
Ein weiteres neues Tool, welches gelauncht wurde, sind sogenannte Preis-Benchmarks, womit die Produktperformance gemessen werden kann. Wettbewerbs-Benchmarks werden für gleiche oder gleichwertige Produkte erstellt. Dank der Preis-Benchmarks wird für Bidding und Analysen aggregiert dargestellt, wo man preislich liegt. Anschließend kann man Gebote entsprechend reduzieren oder erhöhen.