Multichannel Strategie für Amazon und Webshop parallel

Heutzutage wird es immer schwerer, sich neben Amazon, eBay und anderen großen Marktplätzen mit einem eigenen Onlineshop dauerhaft behaupten zu können. Janne-Flemming Berngruber ist als Head of E-Commerce für den gesamten Online-Vertrieb bei Orion für Endkunden zuständig und damit sowohl für den Webshop als auch für Amazon verantwortlich. Er erklärte in seinem Vortrag wie man sich als einer der größten Versandhändler im Erotikbereich insbesondere im Online B2C-Bereich behaupten kann und auch Multi-Channel perfekt orchestriert.

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Wer ist Orion?

Orion ist ein Unternehmen, das für E-Commerce Wachstum mit begrenzten finanziellen und technischen Ressourcen steht. Es hat einen weltweiten B2B Großhandel, überzeugt mit einem umfassenden Sortiment aus rund 15.000 Produkten wie Sex-Toys, Wäsche sowie Drogerieprodukten und hat Onlineshops in sechs verschiedenen Ländern. Orion nutzt kaum klassische Werbekanäle wie TV und Radio, sondern arbeitet verstärkt mit Performance Marketing, Social Media Marketing und klassischem Marketing wie Print.

Vor welchen Herausforderungen stand und steht Orion als Onlinevertrieb?

Orion wird häufig falsch wahrgenommen und in Verbindung mit Videokabinen oder Rotlichtvierteln gebracht, wovon sich Orion weitestgehend versucht zu differenzieren. Eine große Herausforderung ist, dass es der Onlineshop und der stationäre Handel den gleichen Namen tragen, jedoch unterschiedliche Ziele verfolgen. Zum Beispiel die Slogans „Lieb doch wie du willst“ beim Onlineshop in modernem, edlem Design vs. „Erotisch shoppen“ im stationären Handel im 90er Design unterscheiden sich deutlich.

Des Weiteren stieg die Konkurrenz stetig, externe Herausforderungen wie die steigende Komplexität im Marketing sowie der starke Preiskampf kamen hinzu und Orion fehlte bis 2016 eine klare Identität und Platzierung am Markt. Auch intern fehlte es in einigen Bereichen an Personal und es gab keinen starken Fokus auf den USP. Das gesamte Wachstum im Online B2C Bereich war rückläufig, woraufhin Orion auf die Digitalisierung reagieren musste. Außerdem veränderten sich digitale Marketingstrukturen deutlich und wurden immer komplexer. Auch das muss von der Organisation selber getragen werden, indem z.B. immer mehr Marketingkanäle, bestenfalls von Experten, bespielt werden.

Was macht erfolgreiche Händler Online und im Webshop aus?

Erfolgreiche Händler punkten durch eine starke Marke und einen einzigartigen USP. Eine Kundenansprache oder extreme Werbekampagnen wie der bekannte Zalando-Werbespot ist eine gute Möglichkeit, um sich im Gehirn der Kunden zu verankern.

Insbesondere im Erotik-Bereich veränderten sich die Marktbedingungen in den letzten Jahren extrem, besonders durch starke Wettbewerber wie Eis.de, die E-Commerce als erfolgreiche Vorreiter praktizieren. Sie machen sowohl B2B als auch B2C, differenzieren sich deutlich von der Konkurrenz und wachsen stetig. Auch Amorelie hat es geschafft, ein Thema wie Sextoys und Erotik gesellschaftsfähig zu machen, wovon Orion auch extrem profitiert hat.

Wie hat es der Onlineshop Orion geschafft, sich zu verändern?

Seit 2017 hat sich der Orion Webshop stark verändert, indem sie sich auf Wachstum in Form eines Rebrandings im E-Commerce Bereich fokussiert wurde. Eine klare Marktplatzierung und Differenzierung zum Wettbewerb sorgte in allen Bereichen für einen eindeutigen Wiedererkennungswert. Insbesondere die Qualität der Produkte wurde hervorgehoben und mithilfe von Influencern sowie einem Fragen-Service wurde persönliche Nähe für die Kunden geschaffen.

Ziele und Kennzahlen für einen erfolgreichen Online B2C-Bereich

Das Unternehmen begann damit eine Vision zu erstellen, die passende Mission abzuleiten und konkrete Ziele festzulegen. Diese wurden mit KPIs messbar gemacht, die verschiedenen Teams lernten auf die definierten Ziele hinzuarbeiten sowie Maßnahmen zu planen und zu kontrollieren. Orion nutzt damit eine moderne Arbeitsweise, denn statt Aufgaben stumpf abzuarbeiten steht die Zielerreichung im Vordergrund. Auch generell hat Orion eine deutliche Professionalisierung und Performance im E-Commerce erreicht. Sieben Kern-Kennzahlen (KPIs) dienen nun als Basis für das Controlling von Maßnahmen, die jeder Kanal-Verantwortliche um beliebig viele KPIs erweitern kann. Dies führt langfristig zu einem zielgerichteten, kontrollierten und effizienten Wachstum.

Des Weiteren setzt Orion auf die Sortimentsentwicklung zur Stärkung der USPs, um sich klar von anderen Marken und Online-Shops zu differenzieren. Die Online-Eigenmarken sollen wettbewerbstauglich, flexibel und wachstumsrelevant sein sowie eine hohe Produktmarge aufweisen.

Neukundengewinnung vs. Stammkundenbindung eines Online-Shops

Für eine strategische Neuausrichtung einzelner Werbekanäle wurden Neukundenkanäle erstellt. Früher stand Stammkundenbindung, heute Neukundengewinnung im Vordergrund des Onlineshops von Orion. Bei der Neukundengewinnung wird verstärkt auf spezifische Themen anstatt auf Markenwerte gesetzt. Insbesondere bei Google Ads funktioniert das sehr erfolgreich: Sucht ein potentieller Kunde z.B. „Wie bringe ich meine Beziehung wieder in Schwung?“ wird bei Google ein Magazin-Artikel der Orion-Seite angezeigt, womit man über die entsprechenden Beiträge direkt in den Onlineshop gelangt. Neukunden werden meist online angesprochen und gelangen über verschiedene Traffic-Quellen wie Facebook oder Instagram zum Orion-Magazin und somit direkt zum Onlineshop.

Stammkundenbindung hingegen läuft hauptsächlich über Print-Kampagnen, da damit zielgerichtet gebunden werden kann und Altkunden reaktiviert werden können. Insgesamt muss eine Wachstumsstrategie etabliert werden, bei der ein Wechsel vom Fokus auf Stammkundenbindung hin zu Neukundengewinnung im Vordergrund steht.

Wie wurde ein schlagkräftiges Marktplatz-Team aufgebaut?

Der Leiter für digitale Marktplätze sollte ein E-Commerce Experte sein, der das Team leitet und steuert (Controlling). Dieser braucht Spezialisten, die Marktplatz-Experten im Content, PPC und Marktplatz-Handling sind. Die Grundlage bildet das Produktmanagement, wo gemeinsam mit dem Leiter digitale Marktplätze entwickelt werden. Auch auf den Marktplätzen gilt: KPI-Steuerung, bei der monatlich reportet wird, eine sinnvolle Infrastruktur und grundlegendes Know-How auf allen Ebenen.

Fazit: Eine Professionalisierung auf allen Ebenen

• Platzierung am Markt bewusst treffen: Es müssen USPs geschärft, die Marke gestärkt und sich vom Wettbewerb differenziert werden.
• Prozesse schaffen, optimieren & Know-How aufbauen: E-Commerce und Digitalisierung leben, Team Know-How aufbauen (Spezialisten schaffen), Themenspezifische Teams schaffen und eine KPI-Steuerung einführen.
• Sortimente schärfen: Je nach Kanal müssen Sortimente geschaffen oder optimiert werden.
• Ziele schaffen und verfolgen